Consommation responsable : Entrevue avec Fabien Durif

Fabien Durif, cofondateur et directeur de l’Observatoire ESG UQAM de la Consommation Responsable

Comment se porte la consommation responsable au Québec? C’est la question que nous avons posée à Fabien Durif, cofondateur et directeur de l’Observatoire ESG UQAM de la Consommation Responsable.

Chaque année depuis 2010, Fabien et son équipe réalisent une étude qui permet de mesurer les comportements d’achats, de non achats et de post-achats des Québécois en matière de consommation responsable : le Baromètre de la consommation responsable.

Qu’est-ce que le Baromètre de la consommation responsable et comment cette étude est-elle réalisée?

Fabien : L’objectif de cette étude est d’avoir un outil de mesure de l’intensité des pratiques de la consommation responsable, aussi bien d’achats (consommation environnementale, locale et équitable), de non achats (ex. consommation citoyenne, protection des animaux, transport durable) que de post-achats (ex. compostage, recyclage, consommation collaborative), ce qu’on appelle l’Indice de consommation responsable. Nous dressons un portrait de la situation de la consommation responsable au Québec dans lequel nous retrouvons les préférences, les attitudes, les comportements et les motivations/freins en matière de consommation responsable des Québécois. C’est donc un portrait global et unique en son genre.

Quelles conclusions tirez-vous de ces quatre années d’analyse? Comment se porte la consommation responsable au Québec?

Fabien : Cette année, pour la première fois, nous avons constaté une évolution majeure de l’Indice de consommation responsable au Québec (l’Indice 2013 est de 65,4; soit + 3,1 points par rapport à 2012). Les trois premières années, nous avions remarqué une stagnation, certains indicateurs augmentaient, d’autres étaient en légère diminution. Ainsi, il est possible de dire qu’en 2013, la consommation responsable ne s’est jamais aussi bien portée au Québec. Est-ce que cela va continuer? Cela est toujours difficile à prédire, ce sera à évaluer. Une chose est certaine, comme dans d’autres régions, au Québec, deux comportements ont fortement progressés : la consommation locale (+ 4,1 points de 2010 à 2013; Indice de 73,2 en 2013; 2e comportement le plus important au Québec derrière le recyclage) et la consommation environnementale (+ 4,7 points entre 2012 et 2013; Indice de 69,3 en 2013).

Les Québécois sont-ils bien informés selon vous sur les produits verts?

Fabien : Aujourd’hui, ce qui freine « quasiment » le plus les citoyens à consommer de manière responsable, c’est le manque et la qualité de l’information à propos des attributs environnementaux des produits dits « verts ». Ils mentionnent qu’ils manquent d’information et que celle qui est disponible n’est pas assez conséquente et transparente à leurs yeux. Et souvent, ce frein-là, ce sont les consommateurs les plus responsables qui le ressentent. Les consommateurs les moins responsables sont davantage freinés par le prix. De plus, nous réalisons dans nos études que le consommateur ne recherche pas forcément cette information, c’est-à-dire qu’il s’attend à ce qu’on lui donne et qu’elle lui soit accessible facilement. Il ne va pas forcément la chercher par lui-même…d’où toute la complexité pour la marque.

Avez-vous des conseils à donner aux consommateurs?

Fabien : Il faut changer les comportements de manière progressive. Commencer par des comportements qui sont, pour le consommateur, les plus faciles et qui correspondent à ses goûts ou à ses plaisirs. Par exemple, les consommateurs peuvent apprécier les produits biologiques, puis après, ils pourront être attirés par des produits locaux et/ou équitables…c’est une chaîne. Il y a des connexions entre certaines catégories et certains comportements de consommation responsable. Devenir un consommateur responsable du jour au lendemain, c’est impossible et personne n’est parfait! Il y a vraiment une progression à faire. La consommation responsable est devenue tellement large, il y a plusieurs comportements et profils différents. Quelqu’un qui fait de la consommation collaborative n’est pas nécessairement la même personne qui fait du compostage. Il faut respecter les comportements de chacun et ne pas pénaliser. Le changement comportemental doit se faire par le « positif ».

Quel rôle ont les entreprises face à la consommation responsable?

Fabien : Elles ont un rôle majeur. Certaines entreprises, par exemple, mettent sur le marché des produits écoresponsables, mais n’essaient pas de faire changer le comportement du consommateur ou n’essaient pas de lui faire adopter ce type de produit, ni de l’impliquer dans ce type de processus. L’éducation passe par la communication, la sensibilisation, l’information. L’entreprise a aussi un rôle auprès des gouvernements et des parties prenantes en tant qu’acteur de changement comportemental. Elle a un rôle beaucoup plus important qu’on pense et si on regarde les statistiques du Baromètre, le consommateur québécois donne la plus grande responsabilité de la protection de l’environnement à l’entreprise. On lui demande d’avoir des valeurs éthiques, sociales, de respecter ses employés et ses clients. La plus grande difficulté aujourd’hui pour l’entreprise est de transmettre cette information sur ce qu’elle fait (son action environnementale), d’être transparente (sur les attributs écoresponsables de ses produits/services) et que le citoyen puisse croire ce que dit l’entreprise, car celui-ci ne croit pas forcément l’information qui est donnée par l’entreprise.

Comment imaginez-vous la consommation responsable dans 10 ans?

Fabien : C’est difficile, car il y a des modes à l’intérieur de la consommation responsable : équitable, vert, local, collaboratif. Ce sont des tendances sous-jacentes plus ou moins importantes à certaines périodes. Actuellement, la consommation locale prend de l’ampleur de même que la consommation collaborative et la consommation de seconde main. L’usage est en train de prendre le dessus sur la possession pour de plus en plus de consommateurs. La consommation de seconde main est accéléré notamment via la popularité de plateformes Web comme Kijiji, par exemple. Nombre de consommateurs veulent se détourner du système traditionnel de consommation. Ces trois comportements (local, collaboratif et seconde main) ont vu leur popularité croitre en particulier depuis la crise économique mondiale de 2008.

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À propos de l'auteur
Anne-Marie Gingras

Anne-Marie est conseillère en communication chez Cascades depuis 2011 et maintenant gestionnaire de communauté. Elle a obtenu un baccalauréat en communication publique de l'Université Laval ainsi qu'un certificat en marketing de l'Université de Trois-Rivières. Ses tâches de gestionnaire de communauté l’amènent constamment à partager auprès du grand public les innovations de l’entreprise et l’implication de celle-ci dans les collectivités où elle est établie. « Je suis très heureuse d’avoir la chance de travailler pour une entreprise responsable, humaine et transparente. C’est une grande source de fierté! Les médias sociaux nous permettent maintenant d’interagir avec la population et c’est un contact privilégié que nous possédons. Cascades est une entreprise qui laisse beaucoup de place à la créativité et à l’initiative, ce qui nous permet de progresser dans un environnement de travail très stimulant. »

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